Il toro, l'orso e la chitarra in tempi di pandemia
di alberto biraghi [user #3] - pubblicato il 14 settembre 2020 ore 09:30
Tra il 2007 e il 2017 il mercato della chitarra ha subito un calo di vendite tale da far ipotizzare che la storia delle sei corde fosse arrivata al capolinea. Ma solo un paio d’anni dopo, quasi all’improvviso, ecco la pandemia a rimettere una voglia matta di comprare strumenti e suonarli.
Toro e orso sono le due immagini che per gli economisti indicano rispettivamente crescita solida del mercato (la carica impetuosa del toro) contrapposta a stagnazione e calo (il letargo durante il quale l’orso dimagrisce). Tra il 2007 e il 2017 il mercato della chitarra visse un letargo tanto importante - calo di oltre il 30% del fatturato - da indurre il Washington Post a pubblicare l’articolo “Why my guitar gently weeps: The slow, secret death of the six-string electric” (“la morte lenta e segreta della sei-corde”), che sembrò segnare il tramonto definitivo dello strumento.
La realtà fu meno drammatica del previsto, perché il calo aveva toccato il fondo. Seguirono un paio d’anni di lieve ripresa, poi, all’improvviso, ecco la pandemia a ribaltare la situazione, sfatando il terrore del lockdown e innescando una ripartenza tanto energica quanto inaspettata.
«Abbiamo battuto ogni record - dice Andy Mooney, CEO di Fender Musical Instruments Corporation in un’intervista rilasciata al New York Times dal titolo significativo “Guitars are back, baby! - e se me l’avessero detto a marzo non ci avrei mai creduto». Confermano anche Gibson, Martin, Taylor e altri grandi produttori di chitarre, stupiti dai picchi di vendite in lockdown. La frase di un commesso di Sweetwater, citata nello stesso articolo, riassume la situazione come meglio non si potrebbe: «È come se ogni giorno fosse Black Friday».
Ma un altro dato su questa assurda primavera 2020 è ancora più confortante della musica dei registratori di cassa: a quanto dicono i report, la formidabile crescita è generata per oltre il 50% da principianti, in gran parte giovani e donne. Il 20% dei nuovi adepti alla chitarra ha meno di 24 anni, il 70% meno di 45 anni e il 45% è di sesso femminile (un dato quasi raddoppiato rispetto a dieci anni prima). Insomma, va benissimo: la maledetta pandemia sta dimostrando che vabbé la Playstation, vabbé l’iPad, vabbé Netflix, ma quando il gioco si fa duro i duri cominciano a suonare e fare musica diventa il miglior passatempo del mondo.
Che se poi cominci con impegno, finisce che non smetti più: se fino al 2018 il 90% dei nuovi arrivati mollava dopo un anno, nel 2020 i dropout sono scesi al 65%, in costante calo. Una rinata voglia di fare musica che ha prodotto anche una crescita verticale degli accessi ai siti di didattica: la piattaforma Fender tra marzo e giugno è passata da 150mila a quasi un milione di iscritti e anche i siti indipendenti nel mondo, tra cui Accordo con la sua Didattica, hanno fatto registrare impennate di accessi senza precedenti.
Ma questa magnifica botta di vita della chitarra apre anche una questione spinosa: quanto di questa rinata passione andrà a vantaggio dei negozi tradizionali? Perché se è vero che si sta vendendo un sacco, è altrettanto vero che le vendite sul territorio, nei negozi fisici, sono particolarmente importanti ai fini della buona salute del mercato.
Ne è convinto anche Andy Mooney, il quale pensa che i negozi di strumenti musicali indipendenti siano destinati a vivere a lungo, almeno fino a quando esisterà la chitarra. E che siano molto importanti per tutto il settore, tanto che Fender sta mettendo in campo nuove strategie per sostenerli. «Oggi i nostri prodotti si vendono ancora per oltre il 50% in negozi tradizionali indipendenti - dice Mooney -. I musicisti vogliono esaminare lo strumento, toccarlo, valutarne il feel, sentire come sta in mano e come suona nel loro amplificatore preferito. Ed è importante che i negozianti migliorino l’esperienza del cliente quando entra in negozio, adeguandola al nuovo key-target di consumatori e alle loro nuove aspettative. Chi non saprà adeguarsi rischia di perdere una straordinaria opportunità. Questo però ancora non è chiaro a tutti: vedo qualche cambiamento, ma c’è ancora molto da fare e i negozianti devono sbrigarsi, anche perché l’industria sa muoversi in fretta».
Un tema su tutti sta a cuore al CEO di Fender: «servono venditori di sesso femminile. Molti negozianti pensano che non ci siano donne che suonano perché non ne vedono tra i loro clienti. In realtà una nostra recente ricerca di mercato dice che il numero di donne che suona la chitarra è in crescita da almeno tre anni, ma che i loro acquisti avvengono quasi esclusivamente online, perché le donne non si sentono a proprio agio a causa della connotazione profondamente maschile dei negozi.»
Michael Amkreutz, è vicepresidente esecutivo di Guitar Center, quasi 300 negozi negli Stati Uniti per un 80% di fatturato a fronte del 20% generato dal sito. Dopo il rischio di fallimento anche a causa del lockdown, GC ha ripreso energia grazie a un’emissione di bond per far fronte ai debiti. Oggi le vendite stanno riprendendo i ritmi di un tempo e il futuro del colosso americano è meno incerto. Amkreutz, egli stesso musicista e regista del progetto di ripartenza di Guitar Center, in una recente intervista rilasciata a Forbes suggerisce le cinque strategie che un negozio “mortar and bricks” (“calce e cemento”) deve adottare per cogliere le opportunità del nuovo mercato globale, indubbiamente competitivo, ma anche vivo e attivo. I concetti sono ovviamente riferiti al mercato americano, ma alcuni spunti possono essere interessanti anche per l’Europa.
1 - Conosci i tuoi clienti, scopri i loro desideri. Segui le star che mettono la chitarra al centro della loro musica, studiane i linguaggi. Impara da Ed Sheeran o Taylor Swift, che parlano a Millennials e Generazione Z, il tuo target primario oggi.
2 - Ogni acquisto è favorito se lo stato d’animo è positivo. Rendi gradevole l’esperienza dei tuoi clienti da quando entrano, invitali a suonare senza che sentano pressione ad acquistare. Domandati quale atmosfera li può mettere a proprio agio. E prova a stupirli.
3 - Offri comodità. La scienza del marketing dice che tanto più la loro esperienza di acquisto è agile e confortevole, tanto più i clienti sono indotti ad apprezzare il negozio e a dargli fiducia per i propri acquisti.
4 - Aggiungi valore alla merce che vendi. Ad assistenza senza compromessi e difficoltà aggiungi opportunità culturali e di intrattenimento. Showcase, mini concerti, lezioni, workshop sono attività determinanti per fidelizzare i clienti.
5 - La vendita “omnichannel” garantisce al cliente un’esperienza completa e soddisfacente. Oltre ad accoglierli in negozio, mantieni il contatto online, con un sito accattivante e aggiornamenti. Invitali a venirti a trovare se partecipi alle manifestazioni sul territorio.
Ecco. In estrema sintesi, questa pappardella serve ad affermare che: (1) il lockdown è stato un disastro, ma ha lasciato anche del buono, perché tante persone hanno avuto voglia di fare musica e hanno acquistato strumenti musicali. (2) Tra tutti i negozi reali sul territorio, quelli di strumenti musicali sono tra i più importanti grazie alla relazione particolare che si instaura tra musicista e strumento, una relazione molto fisica appunto. Quindi c’è un futuro complesso ma luminoso per chi vende chitarre tra quattro mura. (3) I negozi sul territorio non possono pensare di battere le grandi organizzazioni di vendita online in una guerra dei prezzi, né facendo pressioni sui fornitori perché penalizzino chi non rispetta i cosiddetti "prezzi imposti" (un’azione che oltretutto è illegale in Europa), ma migliorando l’esperienza dei loro clienti, che è un'azione molto meno difficile di quanto possa sembrare. E infine (4): ci sono un sacco di donne là fuori che già comprano strumenti e suonano, ma non si sentono a proprio agio quando entrano in un negozio. È ora di fare in modo che cambino idea.
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